דיון בדילמה
נשים בפרסומות לאורך השנים: תהליך של העצמה או חיזוק החיפצון.
ניתן לראות שבעבר צורת הצגת הנשים נבעה מאידאולוגיה חברתית ההופכת אותן לאובייקט מיני ויפה.
הנשים על פי תפיסת עולם נשלטות על ידי הגבר. הן מוצגות בדרך כלל בין כותלי הבית: במטבח, בחדר הכביסה, במקלחת או בחדר השינה, מעמדן הוא נמוך לעומת הגבר שהוא חזק, מעמדו גבוהה מאוד.
אם ננתח את דמותה של האישה נראה שהיא רגישה,פגיעה,תלותית וחסרת אונים.
ניתן לראות כי במהלך השנים הסטיגמה לגבי הנשים לא השתנתה כל כך,הן עדיין נמצאות באותו מעמד נחות מהגברים.יחד עם זאת בשנים האחרונות מעמדן עלה יותר מאשר היה בעבר,הן כיום יותר נשים קרייריסטיות אבל הן עדיין מהלכות בין התפר הגס של נשים עצמאיות לנשים שמוצגות רק כאובייקט מיני.
על פי מאמר שפורסם באתר שדולת הנשים בישראל רוב הפרסומות בשנים האחרונות פונות לגברים, והמשתתף המרכזי בהן הוא גבר. מרבית הקריינות המלווה את הפרסומות נעשית על ידי גבר, משום שדמותו נחשבת אחראית ואמינה יותר מדמות אישה, הנתפסת כהיסטרית ורגשנית. בשל התפיסה שהקול הגברי הוא ענייני ורציונלי, גם בפרסומות הפונות לקהל יעד נשי נשמע בדרך כלל קול של קריין. ככל שהמוצר יקר או יוקרתי יותר, כן פוחת השימוש בקול הנשי לקריינות וקטנה הנוכחות הנשית על המסך. מחקרים הראו כי מרבית הגברים מופיעים בפרסומות המקדמות בנקים, רכב והשקעות פיננסיות, והנשים מפרסמות בעיקר מוצרי קוסמטיקה, אופנה, הרזיה וחומרי ניקוי. בפרסומות לכל סוגי המוצרים מופיעים יותר גברים מנשים.
לפי כתבה שפורסמה בynet- אפשר לציין שהחפצת נשים היא חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו.
החפצה יכולה לבוא לידי ביטוי במגוון דרכים. למשל בפרסומת המציגה אבר מסוים של אשה (ע'י בתמונה) ובכך למעשה מושווה האבר למוצר הצריכה; או בקליפ שבו גבר אחד מוקף בחבורת נשים בבגדים מינימליים כאילו הן חלק מהתפאורה.
לפי דעתי הצורה שבה הנשים מוצגות בפרסומות אינה תקינה,אני חושבת שהן צריכות להיות מוצגות באופן שווה לגברים. בעקבות עבודתי נחשפתי לאופן בו נשים מוחפצות אפשר לראות את זה בכל מקום, כמובן שגם בפרסומות בהן רואים נשים צעירות ויפות,ואף בצורה אולי הכי קיצונית והיא פורנוגרפיה, שבה אישה מופשטת לגמרי (פיזית ומטאפורית) מכל מימד אחר. בעיניי, אין זה מקרה שכמעט כל המקרים שבהם מושמעת הטענה בדבר החפצת נשים הן נתפסות כאובייקט מיני על ידי גברים.
"...במקום להתבונן באישה כאדם שלם שיש לו כל מיני היבטים, והמיניות היא חלק מהם – הדגש על ההיבט המיני מצמצם את כל ההיבטים האחרים והופך את האישה לאובייקט, שהוא דומם , שאין לו רגש, שאפשר לבעוט בו להשתמש ולזרוק..."
לפי גלובוס,(פוסט פמיניזם),ניתן לראות שב20 שנה האחרונות מעמדן של הנשים עלה והן שולבו בתפקידי מנהלות בכירות,רופאות ובעיקר נשים חזקות.
"לפי יגאל שמיר שמציין "שיותר מידי שנים חיינו בקונספציית האפליה המתקנת לנשים".לטענתו הנשים במציאות מרווחיות פחות,עובדות קשה,מתמודדות עם כל הקשיים של הבית, ובכל זאת מצטלמות לפרסומות ומראות שהכול בסדר ושכלום לא עובר עליהם במהלך היום.
מאת: עינת יוזנט-רביד,שסבורה כי הדרך שבה נשים מוצגות היום בפרסומות קשורה לחיבור בין תרבות לפרסומות. "פרסום משקף תרבות ומייצר תרבות". בשנות ה-80 דיברו הרבה על הנשים הקרייריסטיות .גם סילביה ביז'אווי, פרופ' לסוציולוגיה מבית-הספר למדעי ההתנהגות במכללה למינהל, סבורה כי אין שינוי לטובה: "אלה הן תמיד המסגרות הקלאסיות שלא השתנו. נשים הן אובייקט מיני או אימהות או מכשפות. תמיד המסרים הכפולים של אישה חזקה אבל רעה. הן לא 'חזקות' במובן שמעריכים אותן שהצליחו ועמדו על שלהן. אין קבלה אמיתית - לא במציאות ולא בפרסומות"
לסיכום
בעבודה זו נוכחתי לראות שנשים הוצגו בעיקר כאובייקט מיני,בעקבות כל מה שהצגתי בהחלט ניתן לראות שמתייחסים לנשים כאל חפץ. דרך הצגתם של נשים בפרסומות ממשיך להיות מלווה בסטראוטיפים שתמיד מקומה של האישה הוא אך ורק בבית.
נשים בפרסומות לאורך השנים: תהליך של העצמה או חיזוק החיפצון.
ניתן לראות שבעבר צורת הצגת הנשים נבעה מאידאולוגיה חברתית ההופכת אותן לאובייקט מיני ויפה.
הנשים על פי תפיסת עולם נשלטות על ידי הגבר. הן מוצגות בדרך כלל בין כותלי הבית: במטבח, בחדר הכביסה, במקלחת או בחדר השינה, מעמדן הוא נמוך לעומת הגבר שהוא חזק, מעמדו גבוהה מאוד.
אם ננתח את דמותה של האישה נראה שהיא רגישה,פגיעה,תלותית וחסרת אונים.
ניתן לראות כי במהלך השנים הסטיגמה לגבי הנשים לא השתנתה כל כך,הן עדיין נמצאות באותו מעמד נחות מהגברים.יחד עם זאת בשנים האחרונות מעמדן עלה יותר מאשר היה בעבר,הן כיום יותר נשים קרייריסטיות אבל הן עדיין מהלכות בין התפר הגס של נשים עצמאיות לנשים שמוצגות רק כאובייקט מיני.
על פי מאמר שפורסם באתר שדולת הנשים בישראל רוב הפרסומות בשנים האחרונות פונות לגברים, והמשתתף המרכזי בהן הוא גבר. מרבית הקריינות המלווה את הפרסומות נעשית על ידי גבר, משום שדמותו נחשבת אחראית ואמינה יותר מדמות אישה, הנתפסת כהיסטרית ורגשנית. בשל התפיסה שהקול הגברי הוא ענייני ורציונלי, גם בפרסומות הפונות לקהל יעד נשי נשמע בדרך כלל קול של קריין. ככל שהמוצר יקר או יוקרתי יותר, כן פוחת השימוש בקול הנשי לקריינות וקטנה הנוכחות הנשית על המסך. מחקרים הראו כי מרבית הגברים מופיעים בפרסומות המקדמות בנקים, רכב והשקעות פיננסיות, והנשים מפרסמות בעיקר מוצרי קוסמטיקה, אופנה, הרזיה וחומרי ניקוי. בפרסומות לכל סוגי המוצרים מופיעים יותר גברים מנשים.
לפי כתבה שפורסמה בynet- אפשר לציין שהחפצת נשים היא חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו.
החפצה יכולה לבוא לידי ביטוי במגוון דרכים. למשל בפרסומת המציגה אבר מסוים של אשה (ע'י בתמונה) ובכך למעשה מושווה האבר למוצר הצריכה; או בקליפ שבו גבר אחד מוקף בחבורת נשים בבגדים מינימליים כאילו הן חלק מהתפאורה.
לפי דעתי הצורה שבה הנשים מוצגות בפרסומות אינה תקינה,אני חושבת שהן צריכות להיות מוצגות באופן שווה לגברים. בעקבות עבודתי נחשפתי לאופן בו נשים מוחפצות אפשר לראות את זה בכל מקום, כמובן שגם בפרסומות בהן רואים נשים צעירות ויפות,ואף בצורה אולי הכי קיצונית והיא פורנוגרפיה, שבה אישה מופשטת לגמרי (פיזית ומטאפורית) מכל מימד אחר. בעיניי, אין זה מקרה שכמעט כל המקרים שבהם מושמעת הטענה בדבר החפצת נשים הן נתפסות כאובייקט מיני על ידי גברים.
"...במקום להתבונן באישה כאדם שלם שיש לו כל מיני היבטים, והמיניות היא חלק מהם – הדגש על ההיבט המיני מצמצם את כל ההיבטים האחרים והופך את האישה לאובייקט, שהוא דומם , שאין לו רגש, שאפשר לבעוט בו להשתמש ולזרוק..."
לפי גלובוס,(פוסט פמיניזם),ניתן לראות שב20 שנה האחרונות מעמדן של הנשים עלה והן שולבו בתפקידי מנהלות בכירות,רופאות ובעיקר נשים חזקות.
"לפי יגאל שמיר שמציין "שיותר מידי שנים חיינו בקונספציית האפליה המתקנת לנשים".לטענתו הנשים במציאות מרווחיות פחות,עובדות קשה,מתמודדות עם כל הקשיים של הבית, ובכל זאת מצטלמות לפרסומות ומראות שהכול בסדר ושכלום לא עובר עליהם במהלך היום.
מאת: עינת יוזנט-רביד,שסבורה כי הדרך שבה נשים מוצגות היום בפרסומות קשורה לחיבור בין תרבות לפרסומות. "פרסום משקף תרבות ומייצר תרבות". בשנות ה-80 דיברו הרבה על הנשים הקרייריסטיות .גם סילביה ביז'אווי, פרופ' לסוציולוגיה מבית-הספר למדעי ההתנהגות במכללה למינהל, סבורה כי אין שינוי לטובה: "אלה הן תמיד המסגרות הקלאסיות שלא השתנו. נשים הן אובייקט מיני או אימהות או מכשפות. תמיד המסרים הכפולים של אישה חזקה אבל רעה. הן לא 'חזקות' במובן שמעריכים אותן שהצליחו ועמדו על שלהן. אין קבלה אמיתית - לא במציאות ולא בפרסומות"
בעבודה זו נוכחתי לראות שנשים הוצגו בעיקר כאובייקט מיני,בעקבות כל מה שהצגתי בהחלט ניתן לראות שמתייחסים לנשים כאל חפץ. דרך הצגתם של נשים בפרסומות ממשיך להיות מלווה בסטראוטיפים שתמיד מקומה של האישה הוא אך ורק בבית.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה